Каково распределение кликов на страницах выдачи поисковиков? Насколько больше внимания и кликов получит второй результат в выдаче по сравнению с первым? Как частно пользователи кликают результаты внизу страницы? Взаимодействие пользователей со списком результов поиска является одной из наиболее часто обсуждаемых тем в SEO коммьюнити и также представляет собой важную область исследования для инженеров-поисковиков. Пролить свет на эту тему помогают исследования движений глаз пользователя во время взаимодействия со страницей результатов поиска - так называемые ‘eye-tracking studies’.

Исследования глазной активности.

Целью этих исследований является изучение процесса просмотра пользователями листингов в выдаче и выбора ссылок для перехода. Результаты подобных экспериментов позоволяют интернет-маркетологам делать более или менее точные прогнозы изменения трафика при повышении или понижении ранга результатов в выдаче. Для инженеров поисковых машин эти данные также могут быть весьма ценны, так как на их основе можно совершенствовать интерфейсы поисковиков и делать заключения о релевантности результатов поиска.

Для определения моделей поведения пользователей на странице выдачи, исследователи используют ряд показателей глазной активности, отмечаемые при помощи CCD -камеры (charged couple device), по принципу действия напоминающей устройство для считывания штрих-кодов. Также могут применяться и инфракрасные камеры. Показатели глазной активности включают в себя фиксацию, скачкобразное движение глаз, траекторию перемещения взгляда и изменение диаметра зрачка. Наиболее важными из них являются фиксация взгляда, как правило, длительностью 200-300 мсек, обозначающая повышенное внимание к определенной области экрана, и изменение диаметра зрачка, отражающее степень заинтересованности пользователя некоторым участком страницы выдачи.

Исследование глазной активности пользователей в университете Cornell

Одним из наиболее известных исследований такого рода является эксперимент, проведенный в университете Cornell, США. Laura A. Granka, Thorsten Joachims and Geri Cay ([1]) изучили взаимодействие с результатами интернет поиска среди выборки из 26 студентов, которым поставили задачу найти информацию по ряду тем, включающих музыку, политику, кинематограф, путешествия и т.п. Всего было произведено 397 запросов в Google. Эксперимент дал следующие результаты.

Рис 1. Распределение кликов и внимания на странице выдачи Google

Результаты исследования: распределение внимания и кликов.

Как можно видеть из графика внизу и карты на рис 1., первые два листинга получают более половины внимания пользователей в единицах времени фиксации взгляда. Хотя оба листинга получают примерно равное внимание, количество кликов различается более чем в 4 раза! Длительность фиксации взгляда пользователей резко падает после второго результата. Листинги с 6го по 10й получают примерно равное внимание. Любопытным здесь является то, что листинг №7 получает меньше внимания чем предыдущий 6й и следующий 8й. Это может быть объяснено эффектом прокрутки страницы. Седьмой результат, как правило, находится за краем экрана, и пользователи часто пропускают его при перелистывании страницы вниз. Это также сказывается и на количестве кликов - в течение всего эксперимента 7й листинг был кликнут только один раз. На графике также можно видеть показатели и для 11го листинга - результата со второй страницы выдачи. Он получил всего около 1% кликов и внимания - в 2,5 раза меньше чем последний - 10й - результат на первой странице.

Рис 2. Время просмотра результатов поиска в сравнении с количеством переходов. Источник [1]

Часто попадание “в десятку” выдачи считается признаком успеха оптимизаторов и маркетологов. Это, впрочем, весьма грубое предположение. Как можно видеть из результатов эксперимента, первая десятка результатов представляет собой неоднородную группу, в которой количество кликов растет логарифмически с увеличением ранга. Так первые пять позиций получают 88% всего трафика, а первые три - 79%.

Модели взаимодействия со списком результатов.

Другим важным результатом данного исследование является определение моделей поведения пользователей при просмотре списка результатов. Для определения эффективности поискового алгоритма крайне необходимо знать, как пользователи оценивают представленные им результаты перед тем как кликнуть на один из них. Например, если пользователь кликает третий листинг, то просмотрел ли он перед этим результаты выше и ниже него? Следующий график дает ответ на этот вопрос.

Рис.3 Количество результатов, просмотренных выше и ниже выбранного листинга. Источник [1]

Здесь также можно наблюдать эффект перелистывания страницы. Если при выборе первых пяти позиций пользователь в среднем просматривает от 1 до 2,68 листингов выше и ниже по списку, то в случае выбора 7го результата пользователь просматривает всю страницу. Результаты ниже 7го, как правило, выбираются после просмотра первых четырех-пяти листингов. Также можно видеть, что количество просмотренных результатов выше выбранного листинга больше, чем просмотренных ниже него. Это отражает очевидную тенденцию просмотра пользователями списка сверху вниз.

Заключение.

Хотя исследование рассматривает только первую страницу поиска, можно предположить, что подобное распределение кликов и внимания имеет место и на последующих страницах, а также, возможно, и среди платных листингов контекстной рекламы, расположенных в правой колонке результатов поиска.

Наряду с научными учреждениями, ряд фирм производит исследования пользовательской активности и для коммерческих целей, в том числе такие компании, как Eyetools.com и Poynterextra (http://www.poynterextra.org/EYETRACK2004/index.htm)

Источники:

1. Laura A. Granka, Thorsten Joachims, Geri Gay. ‘Eye-tracking analysis of user behavior in WWW search’, SIGIR, 2004. Available at http://www.cs.cornell.edu/People/tj/publications/granka_etal_04a.pdf Retrieved on 26.10.06

Share elsewhere